Custo de aquisição do cliente: o que é e como reduzir?

Já ouviu falar de CAC ou então, custo de aquisição do cliente? Essa métrica não é a primeira analisada quando pensamos em resultados de marketing e/ou comercial, mas deveria!

Sem saber o seu CAC você está perdendo dinheiro. Pois investe onde não dá retorno. Paga caro para adquirir um novo cliente em que a receita não cobre os custos de aquisição. A primeira pergunta a se fazer é: minhas ações estão dando retorno?

Neste artigo falaremos sobre:

O que é o custo de aquisição do cliente (CAC)?
Como calcular seu custo de aquisição do cliente?
Relação entre CAC e LTV
Métricas do marketing que influenciam o CAC
Receita de novas vendas e CAC
Precificação a partir do CAC
Como reduzir o custo de aquisição do cliente

Continua aqui para resolver todas essas dúvidas!

1. O que é o custo de aquisição do cliente (CAC)?

O Custo de aquisição do cliente é quanto a empresa investiu para fechar um negócio. Isso inclui ações de marketing digital, inbound marketing, salário de colaboradores, brindes, transporte para visitas ao cliente e afins.

Ele envolve o percurso da clientela ao longo do funil de vendas. E esse caminho é variável, cada empresa tem um e tê-lo mapeado auxilia a calcular seu CAC. Afinal você sabe exatamente quanto investe na jornada do cliente.

O cálculo do CAC responde se um modelo de negócios é lucrativo de fato! É uma métrica de marketing e vendas.

2. Como calcular seu custo de aquisição do cliente?

O primeiro passo é entender o que não entra. Ou seja, todas as áreas da empresa que não estão relacionadas a entrada de novos clientes: administrativo, RH, time de projetos ou produto, secretaria, limpeza. Elenque todos para nada passar despercebido.

Feito isso, vamos aos custos que entram no processo de aquisição de novos clientes, que já citamos brevemente no tópico anterior. Processos de marketing e vendas.

O que DEVE ser considerado como custo no marketing: anúncios, mídia paga, ferramentas, feiras e eventos, salários e TUDO que você usa para expor sua empresa a fim de ter novos leads.

Custos a serem considerados na área de vendas: plataformas como por exemplo o CRM usado, salários, comissões, telefonia e internet e qualquer outro custo dos vendedores, como transporte para uma visita técnica.

Agora, some todos os novos clientes adquiridos no mês. Atenção! Considera apenas aqueles que se tornaram clientes por meio do marketing e vendas. Clientela que entrou na base por indicação de terceiro, por exemplo, não entra na conta. Já que não teve investimento financeiro como em outros.

Por fim, a conta é simples:

CAC = (Investimentos em Marketing + Investimentos em vendas) / Número de clientes adquiridos no mês

3. Relação entre CAC e LTV

LTV é um sigla em inglês que diz Lifetime Value , em tradução livre seria valor vitalício. É o quanto de lucro líquido um cliente gerou enquanto esteve consumindo da sua empresa. Pode ser pela recompra de serviços ou produtos e o mais comum de se olhar essa métrica é com empresas SaaS. Ou seja, aquelas que oferecem um software como serviço, no qual o cliente paga mensalidades.

Um exemplo é uma empresa fornecedora de CRM, é um software que as empresas usufruem enquanto pagam para organizar sua gestão comercial. Ou então, streamings, em que pagando uma taxa você tem acesso a uma quantidade quase ilimitada de músicas e filmes.

Quando falamos de empresas SaaS, é essencial associar o monitoramento do LTV ao do CAC. Isso porque o lucro que o cliente gera não costuma cobrir seu CAC logo no primeiro mês. Depende de alguns meses para então esse custo de aquisição ser superado pelo lucro líquido.

O lucro de empresas com o modelo de negócio SaaS vem da fidelização do cliente. Quanto maior o LTV melhor, isso porque é mais caro adquirir um novo cliente do que manter um na base.

Estratégias de empresas SaaS para aumentar o LTV

Percebemos isso em estratégias de algumas empresas conhecidas:

Amazon: quando um usuário pretende cancelar sua assinatura do Kindle Unlimited, é ofertado para ele ficar pagando apenas 1,99 mensais durante um trimestre.

Nesse tempo ele se acostuma com a facilidade do software e é mais difícil cancelar pois a lista de leitura está enorme e sair do plano significa abster-se dessas leituras.

Spotify: ao entrar no aplicativo ele te oferece três meses de premium gratuito, em que é possível fazer playlists, salvá-las e baixá-las para ouvir offline. Três meses usando diariamente o streaming é suficiente para se apaixonar pelas funcionalidades e não querer cancelar.

Existe a possibilidade de migrar de aplicativo? Claro! E as horas adicionando todas as suas músicas favoritas de novo…Mas, caso ainda assim o cliente não queira mais, provavelmente ele só vai perceber que acabou o período gratuito quando chegar a cobrança na fatura do cartão.

Como calcular o LTV

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento

Ticket médio em empresas SaaS é a mensalidade paga pelo cliente, já alguma empresa que venda produtos ou serviços é o valor de todos eles somados dividido pelo número total de soluções.

A média de compras é quanto um cliente consome no ano. Se for um software a compra acontece uma vez no mês, portanto seria 12 esse valor. Já a média de tempo de relacionamento é de anos.

No fim, esse cálculo é a soma total de quanto o cliente consumiu na sua empresa.

4. Métricas do Marketing que influenciam o CAC

Olhando especificamente para o Marketing, quando falamos de CAC é importante ter atenção a conversão de leads. Ou seja, apostar em estratégias de Marketing que convertem mais!

Em redes sociais, cliques no site é uma métrica que aponta possibilidade de conversão. É possível monitorar em cada postagem quantos cliques no site presente na bio da rede social ela gerou. Assim, entender quais conteúdos melhor funcionam e aumentar o uso deles.

No Email Marketing, em final de funil de vendas. Naqueles e-mails que já apresentam sua empresa e produto ou serviço em primeiro lugar, observamos cliques no link ou botão que tragam o CTA (Call to action/ Chamada para ação).

Além destas possibilidades podem existir outras a depender da estratégia adotada pela empresa. O segredo é entender quais métricas do marketing estão ligadas à conversão e entender como elas influenciam o CAC.

5. Receita de novas vendas e CAC

Quando o time comercial vende um novo produto ou serviço o valor que entra é o ganho bruto, ou seja sem os descontos de custo. E não estamos falando do CAC, mas sim do custo para ofertar o próprio serviço ou produto.

Quanto você gasta em matéria-prima, mão de obra, softwares de gerenciamento…Todo esse custo deve ser embutido no produto e desconto do ganho bruto para então termos a receita, lucro ou ganho líquido. É com essa receita que vamos comparar o CAC e calcular o LTV.

O CAC deve ser menor do que a receita! Pois a empresa precisa ser lucrativa. Pode parecer óbvio mas muitas empresas por não fazerem esse cálculo acabam gastando muito mais do que seria saudável para o negócio a fim de adquirir novos clientes.

6. Precificação a partir do CAC

O preço repassado ao seu cliente faz sentido com as contas que fez até agora?

Pode ser que seus gastos estejam muito altos e o lucro não os cubra. Isso vem de dois caminhos:

Cobrar muito barato pelo que oferece;
Preço justo mas CAC alto.

Para entender qual sua opção siga estes passos:

Calcule seu custo para oferecer um produto ou serviço. Por exemplo: uma lanchonete quer calcular quanto custa para ela o refrigerante de lata. Precisa levar em consideração a energia gasta para refrigerar, o preço da bebida em si vindo da fornecedora, gasto com canudinhos e outros custos que pode ter, como por exemplo se serve no copo com gelo ou acompanha limão.

Colocado tudo isso no papel faça benchmarking, ou seja, ver quanto outras lanchonetes estão cobrando pelo mesmo refrigerante. A média de preços é próxima a sua mas os custos não cobrem, veja como reduzir seus gastos. Pois para o mercado o produto está justo!

Se você cobra menos que a maioria dos lugares, mas os custos se cobrem e sobra, o preço pode ser seu diferencial. Agora se leva prejuízo reveja o preço do refrigerante.

7. Como reduzir o CAC, custo de aquisição do cliente?

Vamos trazer esses pontos com dicas essenciais e de aplicação imediata!

Invista na melhor fonte de conversão

Qual sua maior fonte de conversão? É o Outbound marketing? Inbound? Redes Sociais? Prospecção ativa?

Invista nela! Assim, você garante que terá mais clientes para a base e, portanto, a divisão custos por clientes adquiridos tem um valor menor como resultado.

Aproveite para tirar investimento de tempo e financeiro dos meios que não te dão retorno e passe a testar coisas novas com essa verba e disponibilidade.

Mantenha os bons clientes

Aumentar a retenção de clientes é mais barato do que adquirir novos.

Sua empresa não é única e exclusiva, você tem concorrência direta e indireta e seus clientes sabem disso. Portanto deve ter vantagens frente a eles e deixar essas vantagens explícitas durante todo o relacionamento.

Aposte no pós-venda, chamado de Customer Success, área de sucesso do cliente. Não basta ter vendido, ele precisa de um boa experiência de uso, suporte se necessário e um vendedor atento para novas demandas e possibilidade de recompra.

Aposte no Inbound Marketing

Não sabe onde apostar no investimento com o dinheiro que sobrou do que não dava retorno? Uma boa opção é Inbound Marketing.

Ele é uma das formas mais baratas e eficientes de nutrir relacionamento com clientes e leads, podendo inclusive ser usado no CS.

No inbound trabalhamos com conteúdos mais ricos e que realmente ajudam as pessoas, portanto ele passa muito valor. E se trata apenas de fazer um ebook, campanha de email, webinar. O gasto aqui é apenas com mão de obra. Além de escapar um pouco do algoritmo de redes sociais.

Saber seu CAC torna seu lucro real e te ajuda a mensurar o retorno de investimentos feito no marketing e nas vendas e assim usar seu dinheiro de forma mais assertiva!

Ficou com alguma dúvida?

Deixe nos comentários que podemos te ajudar